"Gizli müşteri" ticari işletmeler, hükümet organları ve diğer kuruluşlar tarafından eskiden beri kullanılan bir araştırma yöntemidir. Amacı, bu kuruluşların müşterilerine sundukları hizmet seviyesini değerlendirmelerinde ve geliştirmelerinde yardımcı olmaktır; bunu, kuruluşun ulaştığı performansı kendi belirlemiş olduğu hedeflerle ve rakiplerin ve diğer kuruluşların sahip olduğu değerlerle kıyaslayarak yapar.

Bu yaklaşım müşterilere sunulan hizmetlerin içeriğini ve kalitesini gözlemlemek ve ölçümlemek üzere özel olarak eğitilmiş değerlendiricilerin kullanılmasını gerektirmektedir. Değerlendiriciler, kuruluşların satış noktalarını ya da tüketicilerle temas ettikleri diğer noktaları bu hizmetler için gerçek ya da potansiyel bir müşteriymiş gibi ziyaret ederek ya da bu noktalarla görüşerek ve önceden belirlenmiş gözlem ve/veya anketten oluşan bir dizi testi gerçekleştirerek gerekli bilgileri toplarlar. Müşterinin kendi hizmet seviyesini ölçümlemede kıyaslama yapabilmek için benzeri ziyaretler rakiplere ya da karşılaştırılabilir diğer satış noktalarına da yapılabilir.

Hizmet kalitesi ile ilgili bazı değerlendirmeler doğrudan müşterilerin kendisi ile anket yapılarak elde edilebilse de gerekli bilgilerin yalnızca Gizli Müşteri teknikleri kullanılarak sağlanabileceği birçok durum da mevcuttur. Çağdaş toplumlarda her türlü hizmetin öneminin artmasına paralel olarak, hem ekonomik hem de toplumsal nedenlerden ötürü bu araştırmanın önemi artmaktadır.

Profesyonel bir şekilde gerçekleştirilmesi ve uygun önlemlerin alınması koşuluyla Gizli Müşteri geçerli ve meşru bir araştırma biçimidir. Buna karşın onu diğer araştırma türlerinden ayrıştıracak benzersiz özelliklere de sahiptir. Özellikle "denek" araştırmanın gerçekleştirildiği sırada bir araştırmanın parçası olduğunun farkında değildir –aksi takdirde bu araştırmanın bulgularının geçersiz olması gerekir. Bu durum araştırmacıların bu tür bir işi gerçekleştirirlerken ICC/ESOMAR Pazarlama ve Sosyal Araştırma Uygulanmasına İlişkin Uluslararası Kurallara, bu kuralların ruhuna ve mevcut Kişisel Bilgi Korunması ile ilgili yasal düzenlemelere titizlikle uymalarını zorunlu kılmaktadır. Araştırmacılar bireysel gizliliğe saygı duyulmasını sağlayacak ve deneklerin bu araştırma sonuçlarından zarar görmelerini engelleyecek her türlü önlemin alınmasını sağlamakla yükümlüdür.

Bazı ülkelerde daha sıkı yönetmelikler geçerli olabilir; bu tür durumların tamamında ulusal kanunların öngördüğü koşullar geçerlidir.

Gizli Müşteri Araştırması olmasa da sadece gözleme dayalı araştırmalar da benzeri ilkelere uymakla yükümlüdür. (özellikle Kod 4 ve 5).

Araştırmacılar, önceden belirlenmiş tanımlı bir bireyin performansının disiplin amaçlı denetlenmesi veya bir ürün ya da hizmet talebini yaratacak şekilde ürün dağıtımını ya da satışını arttırıcı bir yöntem gibi araştırma dışı amaçlar için kullanılabilecek Gizli Müşteri araştırmalarını üstlenmemelidir. Bu tür etkinlikler 15 numaralı Kod tarafından yasaklanmıştır.

Koşullar

ESOMAR, Gizli Müşteri araştırmalarının gerçekleştirilmesi sırasında araştırmacıların izleyen koşullara uygun davranmalarını beklemektedir:

1. Gizli Müşteri araştırmaları gereksiz derecede zaman ve para harcanmasından ve araştırma kapsamındaki kuruluşların ve bireylerin iyi niyetinin kötüye kullanılmasından kaçınacak şekilde kurgulanmalı ve gerçekleştirilmelidir. Araştırmacılar araştırılan kuruluşun normal çalışma düzenini bozabilecek her türlü tehlikenin asgari düzeye indirilmesini sağlamaya özen göstermelidir.

2. Gizli Müşteri araştırması raporlarında personelin kimliğini açığa çıkartılmamalıdır (normal koşullarda bu sorunun "rekabetle ilgili" Gizli Müşteri araştırmalarında ortaya çıkmaması gerekmektedir). Benzer şekilde, raporlama satış noktası/ şube bazında da olmamalıdır, çünkü birçok durumda bu tür bir raporlama belirli personelin örtük bir şekilde de olsa tanımlanmasına neden olacaktır (örneğin, belirli yerlerde çalışan tek bir personel olabilir). Toplanan bilgi daha geniş kapsamlı olarak raporlanmalıdır.

3. Eğer denekler tarafından daha önce izin verilmemişse anketlerin elektronik olarak kaydedilmemesi gereklidir. Deneklerin gizliliğini tehlikeye düşürmesi durumunda anketlerin elektronik olarak kaydedilmesine izin verilmemektedir.

4. Araştırma amaçlı nedenlerle (örneğin, saha çalışmasının kontrol amaçlı denetlenmesi veya araştırmanın daha sonra devam etmesi durumunda) bireylerin ya da satış noktalarının/ şubelerin tanımlanması gerekiyorsa, deneklerin bu konudaki onaylarının önceden alınması gereklidir. Bu tür bir anlaşmada, bireysel bilgilerin kullanımı araştırma ile ilgili amaçlarla

sınırlandırılmalıdır; başka amaçlı kullanımlar hoş görülemez. Deneklerin kimliğinin müşteri ile paylaşılmaması gereklidir, bu bilgi sadece diğer araştırmacılara açık olmalıdır.

5. Müşterinin kendi kuruluşundaki Gizli Müşteri ziyaretleri. Müşteri, ziyaretlerin yaratacağı zaman ve diğer işletme giderleri hakkında bilgi sahibi olmalıdır ve bu tür giderleri önceden kabul etmelidir. Bunun yanı sıra, personelin bu tür bir araştırma ile ilgili kuşkularını asgari düzeyde tutmak için:

(a) kuruluşun Gizli Müşteri çalışması gerçekleştirmeye niyetlendiğini (ancak çalışmanın zamanlamasını ve ayrıntısını değil) çalışanları (aynı zamanda ilgili çalışan birliği, iş konseyi, vs.) ile paylaşması uygun bir davranıştır (bu bazı ülkelerde yasal bir zorunluluktur). Çalışanlara araştırmanın amaçları ve genel olarak içeriği ile ilgili bilgi verilmelidir; araştırma raporunda kişilerin ve satış noktalarının/ şubelerin tanımlanmayacağının

(istisnai durum için bakınız 4b) ve araştırma sonucunda bireysel bazda herhangi bir disiplin işlemi yapılmayacağı ya da benzeri bir önlem alınmayacağı güvencesi verilmelidir.

(b) çalışanların gelirinin herhangi bir şekilde kazandıkları komisyon veya prime bağlı olması durumlarında, Gizli Müşteri ziyaretleri sırasında harcanan zamanın sonucunda herhangi bir gelir kaybı söz konusu olursa bunun telafi edileceği göz önüne alınmalıdır.

6. Müşteriye ait olmayan kuruluşlardaki Gizli Müşteri ziyaretleri. Bazen genel kalitenin yükseltilmesi amacıyla herhangi bir sektörde "rekabetle ilgili" Gizli Müşteri ziyaretlerinin kabul edilmesine dair (resmi olmasa da) anlaşmalar olmaktadır. Bu tür anlaşmaların olmadığı durumlarda, bu ziyaretlerin gerektirdiği zaman ve diğer taleplerin minimum (ve genel olarak kabul edilebilir) düzeyde tutulması çok daha önemlidir. Bu düzeyin ne olduğu ziyaretlerin içeriğine göre değişmekle birlikte (örneğin, gözleme karşılık anket süresi) sektöre ve muhtemelen ülkeye göre de farklılık göstermektedir.

(a) işletmenin normal çalışma koşullarına müdahalede bulunulmaması kaydıyla alışveriş yapanların/ çalışanların davranışlarının basit bir şekilde gözlemlenmesi bu türden sorunların ortaya çıkmasını engelleyecektir.

(b) benzer bir şekilde çalışanlar ile toplamda yalnızca 2–3 dakika sürecek şekilde anket yapılmasına dayanan ziyaretlerde ya da ziyaret sırasında alınacak zamana orantılı şekilde yapılacak bir satın alımda da bu türden sorunların ortaya çıkması engellenecektir.

(c) diğer koşullarda, çalışanlar ile geçirilecek kabul edilebilir zaman yerel uygulama kodları tarafından tanımlanabilir. Bu tür kodların olmadığı durumlarda (aksini gerektirmeyecek teknik nedenler dışında) ziyaret zamanı şu süreleri aşmamalıdır:

— üretim ve perakende işletmelerinde 10 dakika (otomotiv dışında)

— diğer hizmet işletmelerinde 15–20 dakika

(d) eğer proje ziyaret edilen kuruluşun daha sonra bir takım bürokratik işlemler yapmasını gerektirecek tarzdan bir proje ise (örneğin broşür gönderilmesi) bu çalışmanın minimum düzeyde tutulması gereklidir.

(e) eğer Gizli Müşteri ziyaretleri serbest meslek sahibi ya da profesyonel kişiler, vb. ile gerçekleştiriliyorsa, anket süresinin yol açtığı maddi kaybın uygun bir profesyonel tarife üzerinden telafi edileceği göz önüne alınmalıdır.

7. Yukarıda tanımlanan önerilere mutabık kalınmasında zorluklar yaşanarak gerçekleştirilecek bir etkinlik pazarlama araştırması yöntemi olarak kabul edilmemelidir ve pazarlama araştırması kuruluşu olarak ya da pazarlama araştırması kuruluşu adı altında gerçekleştirilmemelidir.