Operasyonların Segmentasyona Göre Düzenlenmesi

Segmentasyon her zaman şu dört temel soruya cevap aramıştır: Müşterilerim kimler? Nasıllar? Onları nasıl çoğaltabilirim? Onlarla bağlantı kurmak için hangi mesaj ve kanalları kullanmalıyım? Segmentasyon çözümleri genellikle bu soruları, şirketin güncel müşteri veritabanını inceleyerek, ya da benzer özellik ve davranışlara sahip müşteri gruplarını – örneğin apartman dairesinde oturan kentli bekar kadınlar veya lüks banliyölerde yaşayan üniversite mezunu evli erkekler – belirlemek üzere araştırmalar yaparak cevaplarlar. Buna göre şirketler, özel ürün sunumları, bireysel hizmet, satış teşvikleri ve yaşam biçimi tercihlerine göre tasarlanmış mağazalarla en iyi müşteri segmentlerini hedeflerler.

Ancak, gerçek anlamda müşteri odaklı olmayı amaçlayan şirketler için segmentasyon girişimleri, müşteriyle temas halindeki her işlevi biçimlendirmek üzere, odaklanmış pazarlama sunumlarının çok daha ötesine geçer. Best Buy’ın segmentasyona dayalı müşteri odaklı programı, bugün şirket genelindeki büyüme stratejisinin merkezinde yer alıyor. Yayınlanmış raporlara göre ülke çapında 1.000´den fazla mağazaya sahip bu tüketici elektronik eşyası devi, en iyi müşterilerini beş segmente ayırıp, onlara Buzz (genç teknoloji meraklısı), Jill (banliyöde yaşayan okul çağında çocuğu olan anne), ve Barry (varlıklı profesyonel erkek) gibi isimler vermiş. Best Buy bu portreleri canlandırmak için çeşitli demografik, yaşam-biçimsel ve piyasaya ait veriler kullanarak, mağazalarını segmentlere göre yeniden düzenlemiş. Mağaza çalışanları, kendi satış alanlarındaki Buzz´lara ve Barry´lere nasıl hizmet vereceklerine dair eğitimden geçirilmiş, mağazalar baskın hedef gruba göre tadilattan geçmiş. Bu programın sonunda şirket, 110 mağazayı yenilemek için 50 milyon $´dan fazla yatırım yapmış.

Örneğin, Jill grubu müşterileri çoğunlukta olan bir mağaza, parlak renkli tabelalar, çocuklar için oyun alanları, eğitici oyuncaklar ve teknoloji korkusunu gidermek üzere eğitilmiş bireysel satış danışmanlarıyla donatılmış. Mağazanın tasarımı, ürünleri ve personeli, hep birlikte Jill grubu müşterilerin alışveriş deneyimlerini iyileştirmek ve elbette şirket karlarını maksimize etmek üzere düşünülmüş. Değişikliği izleyen yıl, müşteri odaklı modele dönüştürülen Best Buy mağazalarının satışlarında %9´un üzerinde artış sağlandığı görülmüş – yani, segmentasyon modeline göre elden geçmeyen şubelerinkinin iki katından fazla.

Best Buy´ınki gibi segmentasyon girişimleri genellikle, en çok karı sağlayan müşterilerin ayrıntılı profillerini yaratmak üzere yapılan araştırmalarla, bir şirketin işlem verilerini artırır. Segmantasyon sistemleri tüketicileri, demografik veriler kanalıyla yaşam biçimlerini ve medya tercihlerini doğru tahmin eden çeşitli üçüncü şahıs veritabanlarıyla ilişkilendirerek, tüketicilere dair verileri geliştirir.