Müşteri sadakatini artırmak amacıyla şirket genelinde bir segmantasyon girişiminde bulunmaya hazır olan kuruluşlar için, başarıya ulaşmayı sağlayacak bazı yönlendirici ilkeler var:
1. Başlıca tüketici segmentlerinin belirlenmesi: Bir tüketici segmentasyon sistemi kullanarak her bir müşteri adresine bir segment kodu ekleyin, veya adres dosyanız yoksa aracı kurum verilerinden yararlanın. Her segmentteki tüketicileri ya da satışları, pazarınızın ya da ülkenin ortalamasıyla karşılaştırarak en iyi segmentleri belirleyin. Ancak, en iyi müşterilerinizin kimler olduğunu ortaya çıkartmanın, yalnızca işlem düzeyindeki karlılığın değil, bunu koruma maliyetinin de analizini gerektirdiğini unutmayın. Çok fazla indirim kuponu, iskonto vs mi kullanıyorlar? Fazla iade mi yapıyorlar? Bu faktörler optimum modelin belirlenmesinde önemli bir rol oynamaktadır.
2. Benzer segmentlerle hedef gruplar oluşturulması: En iyi müşterilerinizin benzeşen segmentlerini dört ila sekiz hedef grupta topladıktan sonra, her bir grubu kim oldukları (demografik veriler), nasıl oldukları (yaşam biçimi etkinlikleri ve ürün tercihleri), nerede yaşadıkları (coğrafi yoğunlaşma), ve onlara nasıl ulaşılacağı (medya tüketimi) konularında analiz edin. Eğer münkünse, erken benimseyenler mi, fiyat hassasiyeti olanlar mı, yeşil tüketiciler mi olduklarını belirlemek için psikografik özelliklerini belirleyin.
3. Hedef pazarlarda ve kendi tüketici veritabanınızda benzeşenlerin saptanması: Hedef gruplarınızın yoğunluğunu potansiyel satış alanlarına yansıtan bir piyasa analizi yapın ve gelecek vadeden alanları karlılık ve uzun dönem değeri bazında sıralayın. Her bir hedef grubun tercihlerini belirledikten sonra, her pazar için bir medya ve pazarlama stratejisi belirleyin. TV spor programları ve country radyo doğru iletişimi sağlar mı, yoksa çevrimiçi kariyer siteleri ve sosyal ağlar mı daha iyi bir seçenek olur? NASCAR etkinliklerine sponsor olan bir banka, hedef kitlesinin %70´inin operadan hoşlandığını öğrendiğinde şaşırmış ve hemen sponsorluğunu değiştirmiştir.
4. Farklılaştırılmış mesaj ve deneyimler sunulması: Mevcut müşterileri kaybetmemek için en üst hedef gruplarınıza yönelik farklı ürün konumlandırması ve mesajları geliştirin. Ayrıca, daha fazla harcamalarını sağlamak için, hedef gruplara özelleştirilmiş mağazacılık stratejileri uygulayın. Her yaklaşım onların geçmişlerini, yaşam biçimlerini ve tercihlerini yansıtmalıdır. Satış personeliniz de en iyi müşteri gruplarınız hakkında çok iyi bilgilendirilmiş olmalıdır.
5. Sadelik: Bir otomobil üreticisi, yeni otomobil alıcıları üzerine bir araştırmaya dayanarak kendi segmentasyon sistemini oluşturmak için yüzbinlerce dolar harcamış ve 100´ün üzerinde alıcı segmenti içeren bir model yaratmıştır. Bu sistem odak gruplarında işler gözükmekle birlikte, piyasada kullanışsız kalmıştır ve üretici de sonunda vazgeçmiştir. Kapsamlı veri ve uygulanabilir stratejiler sağlayan hazır segmentasyon sistemleri müşterilerle kolayca bağlantı kurmanızı sağlar. Bunlar karmaşık özel modellere göre genellikle daha az maliyetlidir.
6. Tüketici segmentasyon yaklaşımına herkesin katılımının sağlanması: İleri düzeydeki segmentasyon girişimleri, stratejilerin pek çok departman tarafından uyarlanmasını gerektirir. Bu da gayrimenkul departmanının yeni mağaza lokasyonlarını artık alışveriş merkezlerinin sunduğu en ucuz kiraya göre değil, bölgenin tüketici segment yapısına göre seçmesi gerektiği anlamına gelir. Mağazacılık departmanının da hedef kitleye uygun ürünler sunması anlamını taşır.
7. Etkinliğin ölçülmesi ve stratejinin düzenlenmesi: Stratejinizin yol aldığından ve hedefleri tuttuğundan emin olmak için yatırım getirisi analizinden yararlanın. Müşterilerinizin çabalarınıza nasıl tepki verdiklerini ölçerek, onların gelecekteki davranışlarını daha iyi tahmin eder ve segmentasyon stratejilerinizi buna göre düzenleyebilirsiniz.
Müşteri sadakati oluşturmak için tüketici segmantasyonlarından yararlanmak, kapsamlı veriler ve şirket çapında değişim gönüllülüğüyle şirketlerin ekonomideki güçlüklere rağmen gelişmelerini sağlar. Şirketler kaynaklarını kitlesel pazarlama kanallarından en iyi müşterilerini ön plana çıkartan odaklanmış bir kampanyaya kaydırarak satışları artırıp maliyetleri düşürürken, bir yandan da zor piyasa koşullarına dayanmalarını sağlayacak sadık bir müşteri kitlesi oluşturabilirler. Ekonomi düzeldiğinde de bu sadık müşteri kitlesi geleceğe yönelik büyüme için en iyi zemini hazırlar.
.jpg)
.jpg)